株式会社Shedは「個性と品格で社会を彩る」を企業理念に掲げ、主にデザインコンサルティングとデザイン制作の2軸を担っている。マーケティング支援やプロダクト開発支援、新規事業の創出や、組織変革支援など、ブランディングからプロモーション制作まで幅広く手がけ、企業の問題解決を一気通貫で行っている。

今回、FMCはShed様に企業理念リニューアルを0から牽引していただきました。長期にわたるプロジェクトとなりましたが、非常に緻密に、円滑に進行していただきました。

新しくなった企業理念「らしさを灯す」が生み出されるまでのプロジェクトストーリーをご覧ください。

Guest
株式会社Shed 橘さん / 宇佐見さん
株式会社FMC 安東 / 熊田

Interviewer
FMC広報スタッフ

事業紹介

－本日はどうぞよろしくお願いします。まずはShedさんの事業内容をご紹介いただけますでしょうか。

(Shed)橘さん：事業の軸として、主にデザインコンサルティングとデザイン制作の2つを掲げています。マーケティング支援やプロダクト開発支援、新規事業の創出や、組織変革支援など、ブランディングからプロモーション制作まで幅広く手がけております。

企業のブランディングでは、今回のような企業理念リニューアルのお手伝いも行っていますし、プロモーションの一環でWebサイトやグラフィックを制作したりなど、コンサルティングとデザイン制作を両軸で行っていることが特徴です。

―「デザインコンサルティング」に今回の企業理念形成も含まれているのですね。

(Shed)橘さん：そうですね。一般的なコンサルティングとの違いは、「デザインの力でどういう価値を創っていくか」に特化しているところです。すでに要件や戦略が練られているものを作っていく場合はデザイン制作となりますが、「どうすれば効果が最大化できるのか」、「そもそも何をやるべきか」というところからお客さんと並走していくのがデザインコンサルティングです。

安東：素敵です。僕らもWeb制作会社としてサイト制作をしていく中で、制作だけでなくもっと本質的な課題を解決していくためにアドバイザー的な要素を強めていく必要があると実感しています。「制作会社」としてだけでなく「コンサルタント」としてWeb制作/運用の土台形成を０から一緒に伴走する会社であるという意識を大切にしています。

―Shedさんがデザインコンサルティングという軸を生み出し、サービスとして押し出していく明確なきっかけはあったのでしょうか？

(Shed)橘さん：それでいうと、明確な出来事はなく徐々にでしょうか。うちはコンサルティングを強みとしていますが、制作単体もお請けしています。クリエイティブでクライアントの事業に成果をもたらすには、高い制作能力が必要だと思っているので「品質が落ちたら存在価値がない」くらいに思っています。だからうちは制作とコンサルティングの両軸なんです。

―“デザインをコンサルする”からには、デザイン制作に対するこだわりや、プロであるという事実が肝心であるということですね。

(Shed)橘さん：そうですね。今はデザインもビジネスのひとつの機能になっています。 どれぐらいの費用に対してどれくらい効果があるのか、評価指標をどのように取るのか必ず問われる時代になりましたが、デザインをロジカルに組み立て、事業に生かすことをサービスとして提供しています。昨今はコンサルティング的な役割を行っていない制作会社なんて多分あまりないと思うんですが、 私たちもお客さんとコミュニケーションを一番に考えながらやっています。

安東：お客さんとのコミュニケーションの中で生まれた本質的な課題を、制作だけに留まらず伴走していくことで世の中の役に立っている。そうあるべきだと思います。

熊田：コンサルティングではなく、デザインコンサルティングという呼び方にしている理由が気になります！

(Shed)橘さん：ありがとうございます！私たちが行っているコンサルティングは、デザインファームとして、「デザイン経営」の実現を目指して行っています。ですので「デザイン経営支援」という言い換えをすることもあります。

企業理念リニューアルプロジェクト始動

－今回の企業理念プロジェクトですが、Shedさんには0から一緒に伴走していただきました。 企業理念を新たに掲げることとなったきっかけや経緯を教えてください。

安東：当初、企業理念を変えようという考えはなかったんです。きっかけは自社HPのリニューアル計画でした。初めは「あえて自社以外の制作会社にサイトデザインをお願いしたら面白いのではないか？」という思いつきで、Shedさんにご相談させていただいたんです。私たちもお客さんの気持ちになれるので、誰かに頼んでみたいということになりました。

ですがデザインをお願いするに当たり、ヒアリングをしていただいた際、どこか答えづらかったり、違和感を感じて進めづらくなっていったんです。

－その「違和感」の原因は具体的になんだったのでしょうか。

安東：以前の企業理念である「世の中をシンプルに、もっとわかりやすく」は、Web制作を行う意義を考えたときに「便利な世の中にしたい」とか「分かりづらいことを分かりやすくしたい」という思いから誕生しています。自然と社内でも「シンプル」という言葉は浸透していて、作業を行う中で共通言語としてありました。

ただ、「世の中を」という言葉に堅苦しさと言いますか、FMCらしさに疑問を持ったんです。もちろん「シンプルにもっとわかりやすく」という言葉も大切にしているけれど、もっと他に謳うべきことがあるんじゃないかと感じていました。

そんな時、橘さんから「デザインを変えるだけでは根本的な違和感は解決されない」と。

サイトリニューアルの話が先に出ていたので、デザインをお願いすべきか考えましたが、企業理念から変えることによってどんな作用が起こるか、そこから見直した方が面白いと言っていただき、企業理念から変えることにしました。

価値判断の基準は「企業理念」からつくり出される

－FMCがShedさんにサイトのリニューアルをお願いしたとき、なぜ企業理念から変えた方が良いと思ったのか、もう少し詳しく聞かせていただけますか？

(Shed)橘さん：そうですね。私はコーポレートサイトのリニューアルを考える上で企業としてのコアというか、ブランドとしてのコアから広げて考えていくべきだと思っています。

何故かというと、Webサイトをデザインしていくときにも「そもそもなんでこの色なんだっけ」「どうしてこういう方向性なんだっけ」みたいなことが作業するうえで沢山あるんですよね。

その場の担当者の主観で決まれば良いですが、提案されたお客さんも好きか嫌いか、雰囲気的に良さそうかどうかみたいなことでしか選べないんですよね。共通認識がないから、そこで決められたとしてもすごく表層的なものになってしまう。

だから、全体として見たときに価値判断の基準というのは、遡っていくと「企業理念」になるんです。「こういう理念を掲げているから、こういうビジョンを描いているから、こういうものを作ったらいいよね」というのが決まってくると思うんです。これは暗黙知なものが形式知になるようなもので、みんなが納得できるわけです。

最終的に企業理念に則って「Webってこんなデザインだよね。」「ロゴってこんなデザインだよね。」と着地することが、流れを作れるかどうかの重要な部分になってくると思います。

安東：そんなご説明に僕らも非常に納得感がありました。理念をリニューアルする選択肢をご提案いただけたことに感謝しております。

(Shed)橘さん：そう言っていただけて嬉しいです。会社のコアはつくるものではなくて、会社ごとに存在しているものです。コアが自分たちでも認識されていないから、言語化されていない。

それが原因で、企業理念が自分たちに沿ったものでない気がする、というのがほとんどだと思います。だから、いきなり企業理念を考えようといっても難しいと思います。 判断軸がなくて、「そもそも何で経営してるんだっけ」みたいな壁に絶対ぶち当たるんです。

熊田：ワークショップ当初は、そのコアとなるものを言葉にする質問を沢山投げかけていただきました。

(Shed)橘さん：はい。まずは言葉にして、それをミッションやビジョンに落とす。最後に、バリューを確認するセッションをして、キャッチボールをさせていただきました。

「おせっかい」として本音で語り合う機会をつくり、会社らしさを引き出す

－会社のコアを引き出すために、具体的にどういう質問を投げかけたのか教えていただけますか？

(Shed)橘さん：このセッションでは、大体自分の過去を振り返ってもらいます。創業者は会社の誕生から現在までを唯一見ている人なわけですよね。

経営者は、自分たちがそれでどんな決断をしてきたのか、どんなことをやってきたのかというのを改めて振り返りますし、自分たちが存在している理由を考えることもあります。あとはこれからなにがしたいのかという未来軸を考えます。

今回は安東さんと熊田さんお二人にワークしていただきました。一番最初は「3年後から5年後ぐらいのありたい姿」でしたよね。

3ヶ月そういったことを聞いていくと、その人の願望だったり、トラウマだったり、人生観だったりがあぶり出されてきます。それをあぶり出して改めて向き合うことがすごく大事なので、安東さんと熊田さんがこの機会に話し合うべきだというのを重視していました。

やっぱり本音で語り合う機会を作るのは、私みたいな外部のおせっかいでしかできないんですよね。そういうことを内部でやるのってなかなか難しいんです。私はそういう客観視点やおせっかいなことこそニーズがあると考えているので、今回もそういう役割として会社らしい言葉を誘発するようにしました。 

経営陣とマネージャー陣で「なんで」を追求

－Shedさんからのクエスチョンに対してFMCが宿題のような形で1つずつ回答していく流れでしたが、Shedさんからいただいたクエスチョンに対してFMCはどういう風に答えを導き出していましたか。 

安東：最初は個人で考えていましたが、答えをShedさんに投げるとさらにそれを深堀りする質問をしていただいたので、一人で導くことはなかったですね。熊田と2人でももちろん「なんで」を繰り返すことをして、かなり本音ベースで話をしました。

熊田：ずっと橘さんに「まだ遠慮がある気がする」って言われていた気がします。笑

－元々は安東さんと熊田さんでお話されていたと思いますが、その後スタッフも交えて行われてましたよね。

安東：Shedさんから提案していただいて、マネージャーも含めてこれを全員で話すことがより良い機会になるんじゃないかと思ってやってみました。まずコアの部分を代表と話した上で、ミッションビジョンのところをマネージャー陣も含めて話し合いました。 

(Shed)橘さん：ここはかなり重要で、やっぱり立場の違いがあるので視点が違うんです。その会社のコアって、経営陣からしか出せないんですよ。

一例ですけど、「俺はモテたいんだ」というのも実はすごく重要なコアなんですよね。その願望から今の会社や事業が出来上がっているのであれば、それは立派なコアです。だからそれに対して「ダサくないですか」って否定することはないんです。そのコアのお陰で存在しているわけであって、存在を否定する意味がないからです。

だからここでは経営陣だけで紐解きたかったのです。でも具体的にそのミッションとビジョンを変えていくには、それを社会的な役割などの外に向けた言葉として形にする必要がありました。

逆にバリューというのはどちらかというと経営者はあまり入らない方がよくて。これは経営陣が作った仕組みの中でメンバーが働いて、そこで徐々に文化が出来上がっていくような話になってきます。

－今回マネージャーが入ったときに行われたワークショップがどういう形だったか、振り返りの意味も兼ねて教えていただけると嬉しいです。みんなで付箋を貼ってっていう作業があったと思うのですが。

(Shed)橘さん：コアがあって、FMCさんの名前があって、事業内容はこう、みたいな。それらを確認していく中で自分たちはどういったことを理念として掲げていけばいいのかを考えていくという進め方をさせていただきました。

このときの約束事としては、やっぱりコアと関連することです。そのままじゃなくてもいいですが、やっぱりコアは会社の原動力、存在理由なので、全く関係ないものだと理念が飾りになってしまうことが多いです。

なので、コアに関連してみんなが受け入れるような表現を考えていきましょうということで、付箋を貼っていくことをお願いしました。

「3階建てのビル=好きを実現できる場所」

－今回みんなで話したときコアは「3階建てビルの夢」「フロア」というキーワードが中心になっていましたね。

安東：そうだよね。一番最初に自分と熊田の考えを突き詰めていったら、話してなかったわりに同じような考え方を持っていたことが分かりました。

このプロジェクトが始まる前から話していたことなのですが、様々な要素を含んだ「3階建てのビル」を作りたいと構想していて。それは、ただのWeb制作会社としての顔というよりは、何か別の分野でも楽しんでる一面があるといいよねという思いがあります。でも、まだそれが曖昧だったんです。

それって「Web制作」「アパレル」「音楽マネジメント」それぞれが事業として同軸で存在しているのか、あくまでWeb制作が中心としてあって、その他は部活みたいな場所なのか？など。各分野の立ち位置から今後の展望まで、様々なことを話し合っていました。

Shedさんと話していく中で「3階建てのビル」というのは概念で、「FMCは好きなことを実現できる場所でありたい」という願望であり、自分たちの脳みその中と言いますか、「こういう見られ方をしたい」を体現したものだと気付きました。私たちは「3階建てのビル=好きを実現できる場所」になりたいのです。

私たちの「こうなりたい」という共通認識ができたところで、橘さんから「フロア」という言葉を提案していただきました。

(Shed)橘さん：音楽の繋がりや、「場所」を作り出すという意味合いにも合っていると思います。私としてはこれが出た瞬間に、もう大体このプロジェクトの半分以上が終わったなと感じました。まさに「コア」が出たということですね。あとはそれをどういうふうにみんなが理解しやすく、飲み込みやすい言葉に変えていくかです。

安東：そうですね。FMCの夢が詰まったビルという概念を具現化したいんだということはスタッフにも浸透していましたが、全く言語化できていない状態だったので、なぜそれがやりたいのか、どういう状態なのか、など個人で想像していることが全部バラバラだったと思います。

なんで3階建てのビルなんだって思う人も多分いたでしょうし、それを今回の機会で共通認識を作り出せたのはすごく大きかったと思います。

要素はいくら増えても良いと思っています。最近もスタッフの子がカフェをやりたいって言ってるんです。FMCはそういうことを試せる場所でありたくて。結果的にそれが「じぶん事業」という名前で、自分の事業が作れる場所があったら最高だと思っています。

熊田：音楽やアパレル、イベントとか好きなことができる会社っていいよねって。そういう発想が社員から出てくるようになって、すごくしっくりきています。

－今回企業理念が決まったと同時に、このバリューの部分も言語化できることに付随して、FMCのポリシーとなる「じぶん事業」が新しく出たところは大きいと思っています。アパレル・音楽は代表と取締役がやっている事業で、少し距離が遠い認識だったのが、じぶん事業という名前に変わったことによって「自分たち（スタッフ）もできる可能性があるんだ」という認識を作り出せたのが会社として何かが変わった気がしています。

両社考え尽くしたプロジェクト期間

－これだけ長い期間伴走していただいて特に苦戦したと感じられたことを教えていただきたいです。

(Shed)宇佐見さん：苦戦したことはございませんが、FMCの皆さんは自分たちできちんと考えたいという姿勢が大変素晴らしいと感じました。だからこそ、FMCさんにくまなく議論してもらうための問いかけや企業理念のたたき台を作るということにかなり時間をかけました。

橘と議論しながら「この方向性だと少しコアからずれてしまうかも」「こういう表現のほうが適しているのでは」と何度か話し合ったことを思い出しました。

安東：さまざまな意見が飛び交っていたからこそ、まとめていただいたり進行が大変だっただろうなと・・・笑

(Shed)宇佐見さん：とんでもございません。安東さんや熊田さんだけじゃなくて、社員の皆さん全員が自分の芯をしっかりと持っているなと思っています。それは本当に素敵なことだと思っていて、「これはFMCっぽくないんじゃないか」「これは自分が想像してたものとは違う」という意見がバリューでも沢山出ていて、社員の皆さんたちの想いもきちんと反映された企業理念になっていると感じます。

熊田：そう言っていただけて嬉しいです。初めて考えさせられる質問も沢山あってその点は苦戦しましたが、くまなく考えきれたからこそ、かなり納得感の高い理念形態を作り出せました。

安東：最初に出たフロアのしっくり感があっただけに、後半でそれをどう言語化するか苦戦しましたね。言葉の印象でかなり変わってしまうので、それをどう正しく言語化するかが大変でした。

FMCらしい温度感、本質的な言葉の模索

－ピカピカしているより温かい光のように灯してあげる方がFMCらしいのでは、というのがFMCスタッフのなかで共通認識があって、それを言語化する作業にすごく頭を悩ませました。

安東：「好きを実現する場になる」という願いの本質は変えずに、僕ららしい言葉を見つけるのが大変でした。ふわっと光を灯せるようなもの、それぐらいの温度感がやっぱしっくりくるよねと話しましたよね。

熊田：いろいろ意見が出ましたが、「らしさを灯す」は最終的に安東さんから出た気がします。

安東：何日か考えて、ふと浮かんできたんですよね。結果的に「らしさ」という言葉はいろんな企業で使われがちなのですが、僕らが説明しやすくなったことはもちろん、「らしさを灯す」って外側にも内側にも向いてる言葉で良いねと褒めてもらえたりと周囲の評判も良いです。

熊田：僕らは「自分たちらしさ」を大切にするし、「あなたたちの会社のらしさ」も引き出すことができることができる。本当にわかりやすく伝わるようになったなと。それはFMCに音楽やアパレルというじぶん事業があるからこそ言えることだと思います。

「らしさを灯す」新企業理念からひろがる新しいサービス

－改めて「らしさを灯す」というFMC新企業理念への思いをお聞きできればと思います。

安東：今回僕らにとって一番大事な「らしさを灯す」がアウトプットされたことで、その延長線上で今、自分たちのサービスの本質を見つめ直すことを行っています。

僕らはクリエイティブの質を上げる必要がある一方で、クライアントワークばかりで自社のことはやはり後回しになってしまっていました。気づいてやらないと本質的な解決はできないと思っていますが、どの企業も皆さん本業が忙しくてそこに向き合えないんですね。

だから、僕らはそこに少し関わってちょっと背中を押してあげることで、自走できるようなお手伝いをしたい。ちょっと優しく火をつけてあげることが、自分たちのやるべきことだなというところまで落とし込めています。

今回企業理念からサービス設計をもう一度して見直すことで、自分たちのやるべきことが明確になりました。そして、スタッフがそれを分かってくれているのは、とても価値のあることです。とても気に入っています。本当にありがとうございました。

(Shed)橘さん：やはり企業理念ができると、言葉がアセットになりますね。「らしさ」という言葉自体はありふれているかもしれませんが、FMCさんにとって特別な言葉になったので、それはもう資産ですよね。今回のように企業理念がしっかり作られれば、自分たちがよく使う言葉、大切にしてる言葉も決まってくるし、これから色々なことを考える上での指標になると思います。

－Shedさん、改めてこの度はありがとうございました！